Comment la plateforme CRM de Microsoft et la solution intégrée de marketing Touchdown forment un duo gagnant ?

 

Pourquoi parler Marketing et communication ?

 

Réponse : c’est quasi incontournable ! 😊 Mais Marketing, communication… de quoi parlons-nous ?

Au-delà d’être un mot utilisé à toutes les sauces, le marketing est avant tout une stratégie, une réflexion autour de son marché, réflexion menée autour de piliers majeurs : mon produit (ou service), mes clients, mon contexte (comme la concurrence) … Autrement dit, c’est une stratégie qui démarre par une analyse, un état des lieux de son marché, qui par la suite se décline en plans d’actions touchant aussi bien le prix, le modèle économique, le modèle de distribution… et bien-sûr, la communication.

Partant de cette « définition », la communication est donc naturellement une déclinaison de ce plan d’action, une des formes de mise en œuvre de cette stratégie. Cette communication prend à son tour de nombreuses formes (réflexion sur le message et le ton à prendre, réflexion sur les canaux à exploiter…).

Aujourd’hui, l’e-mail reste un des canaux majoritairement utilisé, comme les réseaux sociaux. En revanche, le temps où une campagne d’e-mails se résumait à un envoi massif et « advienne que pourra » est révolu. La pression marketing est un sujet sensible pour tous les consommateurs (y compris en marketing B2B) et la personnalisation du message au contexte réel de la personne ou de la société est devenu un point incontournable.

Je vous propose une déclinaison d’étapes, mettant en valeur le duo gagnant « CRM » + « Outil de communication » : Microsoft Dynamics et Touchdown.

 

Etape 1 : Traiter la donnée dans un CRM

Etape essentielle mais souvent mise de côté, qualifier sa base de données est pourtant facilité aujourd’hui par des solutions puissantes comme le CRM de Microsoft, Dynamics. Au-delà de l’action humaine, nécessaire à cette captation d’information, la solution CRM doit permettre de filtrer la data, la réunir par groupes d’intérêts, la lister selon des critères définis et partagés.

Dans Dynamics, comme dans toute solution, la qualification de la donnée commence par une saisie (manuelle ou automatique, comme l’import d’un fichier). Ensuite, des règles de dédoublonnages permettent de s’assurer de l’unicité de cette donnée.

Puis vient l’étape de l’organisation :

• Création de segments marketing (qui souvent correspondent aux segments cibles définies dans la stratégie marketing) et permettent de découper la base de données en grandes sections
• Mise en place de listes marketing : listes de données filtrées permettant de découper un peu plus la base en fonction du contexte (« les derniers acheteurs », « les prospects à réactiver »…) en fonction d’une typologie (« clients qui ont achetés tel produit », …).

Dans Dynamics, ce découpage est facilité par une recherche multicritères simple à utiliser et puissante. Des listes statiques regroupent à un instant T les contacts et sociétés répondant aux critères de recherche. A l’inverse, les listes dynamiques gardent en mémoire ce critère de recherche et l’exécute à chaque usage de cette liste marketing, ce qui garantis à l’utilisateur d’avoir toujours, dans son résultat, la mise à jour la plus récente.

La liste des critères utilisable est simple : toutes les données du CRM. Par exemple, utilisation de données de contexte, comme « le dernier devis posé », « le dernier rendez-vous terminé », ou encore la participation de mon prospect à un webinar… toutes ces informations sont des critères utilisables pour créer des listes contextuelles et deviennent des déclencheurs pour les actions de communication.

 

Enfin, un autre exemple de l’importance de gérer sa donnée : la pression marketing et le RGPD. En effet, il est aujourd’hui indispensable (et même obligatoire) de prendre en compte le choix du destinataire de sa communication. Au-delà du simple refus, souvent les destinataires fournissent des informations cruciales sur leurs préférences de communication (plutôt par e-mail que par téléphone, plutôt joignable en matinée, …). Être en capacité de mesurer la pression marketing « imposée » à ses destinataires est une preuve de professionnalisme. Qui n’a pas pester sur un expéditeur qui envoi 3 e-mails par semaine pour vanter tous les produits de sa gamme alors que je n’ai que visité son site internet ?…

Communiquer, ce n’est ni trop, ni pas assez, mais c’est au bon moment et avec le bon message. Voyons maintenant la seconde étape : le bon outil !

 

Etape 2 : Communiquer !

Il existe de nombreux outils sur le marché de l’e-mail marketing. Des outils les plus simples et les moins onéreux (attention, « si c’est gratuit, c’est vous le produit ») … aux solutions complètes en terme fonctionnalités mais souvent surdimensionnées aux usages attendus par les clients.

Chez Manelto, nous avons retenu l’éditeur Touchdown et sa solution du même nom, entièrement intégrée et dédiée au CRM Dynamics de Microsoft. La société Touchdown est experte en E-mail et SMS automation depuis la première version de Sarbacane sortie en 2001. L’éditeur français (et situé dans les Hauts de France, consommé local est à la mode 😊) s’est construit une réputation sérieuse d’expert sur le routage d’e-mail, mais également sur la capacité de ses équipes à créer des solutions intuitives, faciles à utiliser, performantes et disposant toujours des dernières fonctionnalités.

Intégration

Touchdown est une solution considérée comme un « add-on » au CRM de Microsoft, mais entièrement intégrée. Autrement dit, les données sont les mêmes (partage totale de la base de données pour éviter doublons, recopies, perte d’information…), les écrans sont entièrement pensés autour des écrans du CRM, l’expérience utilisateur est identique à son usage quotidien de Dynamics.

 

Fonctionnalités

En termes de fonctionnalités, Touchdown est complet. E-mail Builder permettant de construire rapidement ses modèles d’e-mails, disposant d’une banque de modèles préexistant pour faciliter la phase de création ou encore d’une banque d’images…  La construction de son e-mail est un jeu d’enfant, que ce soit la structuration en blocs de l’e-mail, l’ajout d’image, l’ajout de vidéo (générant automatiquement un Gif)…

     

 

Les modèles d’e-mails permettent également à une équipe dédiée (graphiste interne, agence externe, …) de générer d’avance un Template d’e-mail (en construction grâce à l’e-mail Builder ou en injectant directement du code HTML préparé d’avance).

Les campagnes permettent de préparer l’envoi à proprement parler : les destinataires (avec la sélection de listes marketing du CRM et l’exclusion par exemple de certains segment), le mode d’envoi (immédiat, programmé, envoi prédictif à l’aide de l’intelligence artificielle…).

Gain de temps avec l’automatisme

La solution dispose d’automatismes et d’accélérateurs qui font gagner un temps précieux aux utilisateurs, comme l’analyse SPAM et la check-list, améliorant la déliverabilité et vous proposant des axes d’optimisation de vos e-mails.

Touchdown ajoute également de manière automatique les indications réglementaires (comme les informations sur l’expéditeur) ou encore gère de manière autonome le désabonnement (création d’un lien sur l’e-mail, gestion d’une page de désabonnement, modification de la fiche contact avec son refus de communication pour améliorer la connaissance client).

Enfin, Touchdown est également une solution d’automatisation marketing, autrement dit capable d’automatiser des campagnes lancées en fonction de critères, de déclencheurs présent dans le CRM. Présenté sous la forme d’un arbre de décisions en fonction de critères et d’événements, l’automatisation marketing fait gagner du temps en supprimant tâches répétitives et actions à faibles valeurs ajoutées.

Exemple concret : « Un prospect vient de réagir positivement à une invitation à un Webinar. »

• Ce prospect reçoit une confirmation de son inscription à l’événement
• Quelques jours avant, il reçoit une e-mail de rappel, incluant le lien pour participer à l’événement et plus de détails
• Le jour J, il est identifié comme ayant participé à l’événement
• A la fin de l’événement, il reçoit un questionnaire de satisfaction
• En fonction de ses réponses, il peut être orienté vers une autre communication (être automatiquement inclus par exemple dans la liste marketing pour un futur événement), voir même être rappelé par un commercial si son intérêt est démontré.

L’automatisme permet de mettre en place facilement des scénarios complets, répondant aux attentes de vos processus d’acquisition, analysant la sensibilité de vos prospects à votre communication et à vos produits (scoring) ou encore vous garantissant un niveau de réactivité optimal pour ne pas perdre de temps dans votre démarche commerciale.

             

Etape 3 : Capitaliser sur ses résultats

Communiquer est important, mais capter les réactions de son audience devient essentiel. Être en mesure de réagir vite vis-à-vis de l’engagement client est tout aussi important en termes d’image que de prendre en compte le refus de ce dernier à recevoir vos communications.

Capter le retour des campagnes de communication dans le CRM devient donc essentiel sur de nombreux points : améliorer la communication (e-mail, cible, diffusion…), analyser la pertinence du produit ou service sur cette cible ou encore être en mesure de calculer un retour sur investissement.

Sur ce dernier point, le lien fort existant entre Touchdown et Dynamics permet de manière relativement simple de mettre en place une analyse du ROI de la campagne en liant retours de campagnes et CA généré en bout de chaîne : les données étant toutes dans le CRM, il suffit de les lier pour qu’apparaisse rapidement cet indicateur de rentabilité, essentiel concernant la prise de décision d’un budget communication par exemple.

Ce feedback est facilité par les solutions, à travers de nombreux indicateurs de pertinences de campagnes (taux de clic, d’ouverture, Heatmap, …) mais également des indicateur personnalisé directement sur la fiche du contact destinataire.

Et pour aller plus loin ?

Touchdown n’est pas juste une solution d’envoi d’-email. Au-delà de l’automatisation marketing, vous disposez également de la possibilité de créer les landing page, de publier des formulaires afin de recueillir des informations ou gérer des événements ou encore d’inclure du SMS dans vos scénarios marketing.

Adaptée autant aux grandes organisations habituées à ces stratégies marketing qu’aux plus petites sociétés plus habituées à traiter ces sujets en autonomie, Touchdown s’adapte, y compris en terme tarifaire, à votre organisation.

Etant partenaire revendeur de la solution, n’hésitez-pas à nous solliciter pour vous présenter plus en détail la solution et échanger sur vos besoins.